カスタマーサクセスとマーケティングの違いとは？(業務連携、職業適性、キャリアチェンジ、組織づくりについて)

カスタマーサクセスの歴史はまだ浅いため、職業としての明確なイメージが定まっていません。さらにカスタマーサクセスの業務では幅広い業務知見が求められることも多く、業務パフォーマンスの個人差が大きくなってしまいます。

これがカスタマーサクセスに対する認識が定まっていない要因です。それでは、カスタマーサクセスとは一体どんな職種なのか？

カスタマーサクセス業務の理解の解像度を高めるためには、カスタマーサクセスの業務を知る以外にも既存職種と比較することで活動内容がより捉えやすくなります。

「カスタマーサクセスと営業の違いとは？ 」で説明したとおり、カスタマーサクセスは場面に応じて多様なスキルが必要になるのです。

今回は、マーケティングとカスタマーサクセスの違いについて説明します。

カスタマーサクセスとマーケティングの違いは対象とする顧客の粒度が異なることです。

カスタマーサクセスは具体的な顧客に対しますが、マーケティングは顧客セグメント全体に対応します。

カスタマーサクセスは個別の顧客戦略を考えていきますが、マーケティングは複数顧客をまとめた全体の戦略を考えていく必要があるのです。

なお、マーケティング組織の活動は対象の顧客が新規か既存かによって内容が異なります。前者は新規顧客に対してWebマーケティングなどに代表されるプロモーション活動を実施する従来からある組織であり、後者は既存顧客向けのカスタマーマーケティングと呼ばれる組織となります。

特に後者は、カスタマーサクセス活動が増えてきたことで生まれた新しいマーケティング組織です。そのためまだ多くはありませんが、カスタマーサクセスの型化が進んでいる組織や、既存顧客へのマーケティングが重要な企業で立ち上がりつつあります。

マーケティング組織は新規と既存の顧客により、主に2つの組織と連携します。

新規顧客向けの活動で連携する組織は営業です。営業がサービスを契約してもらうために必要な事例や資料などのコンテンツ作成と情報発信を行い、営業活動を支援します。

一方、既存顧客向けの活動で連携する組織はカスタマーサクセスです。こちらもカスタマーサクセスの活動を支援するために、活用事例やサービス利用における課題解決ノウハウなどのコンテンツ作成と情報発信を担当します。

このようにマーケティングは全体施策を実施し、営業やカスタマーサクセスと連携しています。

さきほど説明したとおり、既存顧客向けはカスタマーマーケティングの業務領域となり、それを専門とする組織をおく企業はまだ多くありません。

もしカスタマーマーケティングという専門組織がなくても、既存顧客に対応しているマーケティング組織ならばカスタマーサクセスと連携することもあるでしょう。

現在マーケティング活動の中では、コミュニティマーケティングと呼ばれる考え方が注目されています。これはその名の通り、コミュニティを顧客との新たなタッチポイントとして活用する取り組みです。

このコミュニティマーケティングでは、ターゲットが新規顧客であればマーケティング部門が主導し、既存顧客であればカスタマーサクセスが主導します。マーケティングと名がつくにも関わらずカスタマーサクセスが主導する理由は、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチとは異なる新たなコミュニティタッチという顧客接点の重要性が高まっているからです。

マーケティング組織によるコミュニティマーケティングでは、自社サービスのニーズ喚起にコミュニティを活用します。そのためコミュニティ内のニーズを探ることで、自社サービスの特徴や導入事例などマーケティング活動のコンテンツにいかしていきます。

一方でカスタマーサクセス組織によるコミュニティマーケティングは、同じサービスを利用する顧客同士で学びを共有しながら顧客自身で課題解決に取り組んでもらうための活動です。つまり顧客同士の交流を生み出すことで、顧客の自走を支援する場としてコミュニティを活用します。

ではコミュニティマーケティングにおいて、カスタマーサクセス組織とマーケティング組織が連携する可能性はあるのでしょうか。

マーケティング組織は新規顧客の獲得が目的のため、既存顧客のサービス活用事例は有効な施策となり、カスタマーサクセスと連携する可能性は高くなります。

しかしカスタマーサクセスとしては、既存の顧客同士の交流の機会を作って関係性を構築していくことが主な活動となるため、新規顧客の獲得を狙うマーケティングと連携する可能性が低くなります。

ただし、既存顧客向けに活動するカスタマーマーケティング組織であれば、コミュニティマーケティングも主導することがあるため、カスタマーサクセスと連携する機会は多くなるでしょう。

カスタマーサクセスとマーケティングに求められる能力が違うため両者の適性は異なります。この違いは、「認識すべき顧客像の粒度」の差が大きな要因です。

カスタマーサクセスでは「Aさん」といった具体的な顧客に対して伴走していきます。個別の顧客ニーズに気を配らなければならないため、顧客との間に信頼関係が生まれるよう粘り強く対応することが求められます。

一方マーケティングでは「Aさん」という粒度は必要ありません。それよりもセグメントで顧客を認識します。なぜなら、1人の顧客ではなくセグメント全体の顧客に対する有効なプロモーションを実施することが求められるからです。

顧客からの一次情報をもとに作りあげた最適解というよりは、全体施策としての最適解が重要となるため、全体把握に必要な定量的な効果測定、つまり「数字」に対して気を配らなければなりません。全体施策として効果のあるマーケティング活動や、プロモーション企画の仮説検証、マーケティングオートメーションといった技術トレンドへのキャッチアップなど、最新トレンドやデータと向き合いながら全体戦略を企画するスキルが求められます。

このように、ときにはウエットな人間関係も築きながら顧客と一緒に取り組みを推進するコミュニケーションスキルが強ければカスタマーサクセスに向いていますし、データを積み上げて全体戦略を構築していく企画力が強ければマーケティングに向いているでしょう。

マーケティングからカスタマーサクセスへキャリアチェンジすると、新たなスキルを獲得できます。そもそも活動の対象となる顧客の粒度が違うため、カスタマーサクセスからマーケティングにキャリアチェンジしても、同じく新たなスキルの獲得が可能です。

お互いの職で補完しあえるスキルを習得できるため、カスタマーサクセスとマーケティングの双方にとってキャリアチェンジするメリットは大きいといえるでしょう。

ただし、それには両者に必要な定量化スキルが一定レベルに到達していることが前提です。

定量化はマーケティングでは必須スキルであり、カスタマーサクセスでも顧客の課題を解決していくなかで、数値目標を定めるKPI設定は避けては通れません。

両者とも数字に関して論理的な説明が求められる職種なので、定量化に関して高い感度と基礎スキルがあれば、キャリアチェンジしても活躍できる可能性が高いでしょう。

マーケティング組織の中にカスタマーサクセスチームを立ち上げるとしたら、どういった進め方が考えられるでしょうか。

これに関してはいくつかの可能性があります。

1つ目はマーケティング組織がABM (Account Based Marketing) のように、対象の顧客粒度をアカウントレベルで具体的にしてマーケティング活動する場合です。この活動に対して専任組織を作り機能強化していく場合は、これがカスタマーサクセス組織の母体となっていくことが考えられます。

2つ目は従来のプロモーション内容を新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客向けにも強化していく場合です。製品の新機能の紹介にとどまらず、顧客の活用事例やよくある課題の整理など、既存顧客の悩みを解決するマーケティング活動用のコンテンツを強化していくと、テックタッチの活動にいかせます。これが、最終的にカスタマーサクセスの活動になっていくことも考えられます。

進め方としてABMからハイタッチで個別顧客向けの具体施策を強めていくか、テックタッチで全体施策を既存顧客向けに最適化していくかといった違いはありますが、双方ともマーケティング組織が狙うターゲットを広げるという意識は同様です。それがカスタマーサクセスチームを生みだすきっかけとなるでしょう。

この意識を高めていくことで、新規顧客から既存顧客に対象範囲が広がり、顧客セグメントよりも「Aさん」という顧客個人に向き合うようになります。

つまり、カスタマーサクセス組織を生み出すためには、マーケティング組織の顧客に対する意識を「A Customer」だけでなく「The Customer」に向けることが必要となるのです。